Immobilienmarketing – Verschenkte Potenziale bei der Markenbildung

Immobilienmakler in Stuttgart
Für Immobilieninvestoren, die sich in diesem schwierigen Marktumfeld bewegen, stellen sich daher zunehmend die Fragen:

  • Wie können wir unser Produkt in einem schwierigen Marktumfeld effizient und nachhaltig platzieren und
  • wie können wir einen spezifischen Wettbewerbsvorteil erlangen und uns optimal gegenüber Mitbewerbern positionieren,

um einen potenziellen Nutzer zukünftig für uns zu gewinnen?

Traditionelle Marketingmaßnahmen im Immobilienbereich, wie Zeitungsanzeigen, Bautafeln und der Verkauf aufgrund einer langjährigen persönlichen Vertrauensbeziehung, sind immer noch an der Tagesordnung, geraten allerdings immer schneller an die Grenzen ihrer Möglichkeiten.

Zur Entwicklung zeitgemäßer und wirkungsvoller Vermarktungsstrategien für die Immobilienbranche ist ein Blick in Richtung Konsumgüterindustrie durchaus hilfreich. Langfristige Markterfolge resultieren in der Konsumgüterindustrie zum einen aus der konsequenten Orientierung am Absatzmarkt (Marktorientierung), einer emotionalen Ansprache des Endkunden sowie der inneren Kompetenz eines Unternehmens.

Im Gegensatz zur Konsumgüterindustrie entdeckte die Immobilienbranche erst in jüngster Vergangenheit das Potenzial der emotionalen Vermarktung. Projektentwickler versuchen zunehmend, ihre Immobilienprojekte emotional aufzuladen und ihnen dadurch eine eigene Identität zu verleihen.

Die Prominenz der Namen sowie Lage, Architektur und Objektqualität spielen hierbei eine immer größere Rolle. Von diesem „Immobilien-Branding“ versprechen sich die Projektentwickler eine gewisse Exklusivität bzw. Alleinstellung im Markt- und versuchen hierdurch höhere Preise zu rechtfertigen und die Projekte schneller zu vermarkten.

Überall entstehen so neue Immobilienprojekte mit wohlklingenden Namen, vorzugsweise mit Suffixen wie „Gärten“, „Höfe“, „Palais“ oder auch mit wenig aussagekräftigen Zahlen- und Buchstabenkombinationen wie z.B. K 71. Die Praxis zeigt allerdings, dass das Alleinstellungsmerkmal dieser Projekte häufig schon bei der Namensgebung wieder halbherzig endet. So werden ganz normale, austauschbare Immobilienprojekte „schön geredet“. Ein Name alleine macht noch lange kein „Branding“.

Ein Branding zeichnet sich vielmehr durch das Vertrauen in ein erstklassiges Produkt mit einem klaren Produktprofil und unverwechselbaren Leistungsmerkmalen für den zukünftigen Nutzer aus. Lediglich auf diesen Voraussetzungen können Raumund Markenwelten entstehen, die die Marktchancen besser ausschöpfen und zusätzliches „weiches Kapital“ mobilisieren.

Eine qualitativ wertvolle Immobilie ist heute eine wesentliche Zugangsvoraussetzung zum Markt. Schlechte Produkte sind immer Verlierer. Gute Immobilien sind aber nicht automatisch auch gleich Gewinner. Diese Komplexität gepaart mit der beliebigen Austauschbarkeit macht die Immobilie zum schwer durchschaubaren Produkt. Wem es gelingt, seine Immobilie als „eigenständige Persönlichkeit“ zu präsentieren, gelangt schneller als der kopfgesteuerte Wettbewerb im subjektiven Bauch des Mieters. Nur wer hier angekommen ist, hat die potenzielle Chance zur Mietvertragsunterzeichnung.

Bei Immobilien intensiviert sich die Selbstdarstellung. Gefragt sind einzigartige, individuelle Merkmale. Der Mieter sucht nach diesen, sprich “seinen“ Merkmalen, auch zur Orientierung und zur Abgrenzung gegenüber anderen sozialen Gruppen. Mieter kaufen Produkte und bezahlen Merkmale und wahrgenommene Mehrwerte. Sie zahlen mehr, als rational verständlich, wenn sie der Immobilie vertrauen, sich mit ihr identifizieren können und den für sie erlebbaren Mehrwert wahrnehmen. Fehlt dieses Verhältnis, dann bleibt nur noch der Preis als letzte objektive Bewertungs-/Stellgröße und Argumentationshilfe.

Der Mieter sucht nicht objektiv, sondern subjektiv das beste Produkt. Im Zentrum seines Horizontes steht nicht die rationale Objektbeschreibung oder irgendwelche Quadratmeterberechnungen und Quadratmeterpreise, sondern der einzigartige Vorteil, den die neue Immobilie ihm bietet.

Gerade beim Thema Marktorientierung und konsequente Ausrichtung auf die Nachfragemärkte tut sich die Immobilienbranche bis heute noch immer schwer. „Der Köder muss in die erster Linie dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“

Häufig fehlt es den Immobilienunternehmen an einer wünschenswerten Nähe zu ihren „Kunden“ und am Verständnis für deren Bedürfnisse sowie einer entsprechenden Wertschätzung des Kunden als „Partner“. Aus Sicht des Managements vieler Immobilienunternehmen kommt dem Kunden hauptsächlich die Rolle als Mittel zum Zweck zu, nämlich der Erzielung möglichst hoher Zahlungsströme. Der Kunde wird bis zum Mietvertragsabschluss hofiert, doch eine echte Wertschätzung im Sinne einer langfristigen Kundenbindung wird nicht aufgebaut.

Viele Projektentwickler setzen zudem noch immer auf die Strategie der „internationalen Küche“, um eine möglichst breite Zielgruppe anzusprechen, also um multi-tenant-fähig zu sein. Mit der Konsequenz, ein Anbieter unter vielen zu sein, welcher sich einem verstärkten preislichen Wettbewerb und den damit verbundenen zunehmenden Risiken aussetzen muss.

Innovative Lösungen bei der Entwicklung von wirkungsvollen Vermarktungsstrategien für Immobilien bedürfen daher eines neuen Denkanstoßes, bei dem Individualität und das Verständnis für menschliches Verhalten im Mittelpunkt einer ganzheitlichen, prozessbezogenen Betrachtung stehen.

Gelingt dies, so bieten Immobilienmarken zukünftig ein erhebliches Marketingpotenzial bei der Entwicklung und erfolgreichen Vermarktung von Immobilienprojekten egal, ob es sich um Neuentwicklungen oder Revitalisierungsprojekte handelt.

Michael Barth FRICSAutor:
Michael Barth FRICS
Geschäftsführer
Dr. Bolz Immobilien GmbH & Co. KG

Kommentare

  1. RK hat kommentiert:

    Herzlichen Dank für diesen Beitrag, dem ich gern zustimme.

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